(Opinione di Bloomberg) — In molti casi, la pandemia è servita a radicare i vincitori e i perdenti precedentemente esistenti nel settore della vendita al dettaglio. Catene come Macy's Inc. e Kohl’s Corp., già profondamente messa a dura prova prima della crisi sanitaria pubblica, non sembra più vicina a una svolta. Walmart Inc. e Target Corp., nel frattempo, hanno consolidato la loro posizione dominante con vendite turbo. In questo contesto, gli ultimi risultati trimestrali degli utili di Bed Bath & Beyond Inc. si distinguono perché dimostrano che la lunga sofferenza della catena dei prodotti per la casa è in modalità di ritorno. Bed Bath & Beyond, che possiede anche negozi come Buybuy Baby e World Market, ha riferito giovedì che le vendite comparabili sono aumentate del 6% nei tre mesi terminati ad agosto rispetto all'anno precedente, il primo aumento su tale misura dalla fine del 2016. I dirigenti hanno affermato in una teleconferenza che la tendenza è continuata fino a settembre, suggerendo che la società sta mantenendo lo slancio con l'avvicinarsi delle cruciali festività natalizie. Nonostante abbia registrato un aumento dell’89% nelle vendite digitali – che può ridurre la redditività a causa dei costi di spedizione – il rivenditore è riuscito a fornire un margine lordo rettificato più elevato rispetto a un anno fa. I miglioramenti hanno fatto schizzare le azioni di oltre il 30% giovedì mattina. Bed Bath & Beyond sta sicuramente beneficiando di fattori fuori dal suo controllo. La pandemia ha costretto le persone a trascorrere più tempo a casa e questo le ha incoraggiate a concedersi il lusso di progetti di decorazione e pentole. Probabilmente ha anche aiutato il fatto che, tra le persistenti preoccupazioni sulla sicurezza riguardo all'andare nei negozi fisici, alcuni dei principali concorrenti dell'azienda, HomeGoods e HomeSense di proprietà di TJX Cos., non offrono l'e-commerce. Ma c'è di più. Il CEO Mark Tritton, in carica da meno di un anno, sembra essere riuscito a ripulire il pasticcio che il suo predecessore, Steven Temares, ha impiegato oltre un decennio per creare. Tritton ha rivisto i vertici aziendali, nominando nuovi leader per tutto, dal merchandising alla tecnologia alla catena di fornitura. Ha iniziato a chiudere negozi poco performanti e a modernizzare la propria offerta online. Ciò è dimostrato dalla rapidità con cui si è mosso per lanciare gli ordini online in negozio e ritirarli all’esterno – qualcosa che il rivenditore avrebbe dovuto fare comunque – nei primi giorni della pandemia. Questi servizi rappresentano ora il 15% delle vendite digitali. La società ha inoltre affermato di aver registrato una spesa per coupon inferiore nel trimestre, suggerendo che sta lavorando verso una strategia promozionale più efficace rispetto al semplice colpire le persone con coupon di “sconto del 20%”. E nonostante una situazione altamente incerta per gli studenti riguardo al trasferimento nei dormitori, il rivenditore è riuscito a garantire un aumento delle vendite del 21% sui suoi prodotti destinati al back-to-college, a testimonianza dei miglioramenti nel merchandising e nel marketing. Si prevede che Tritton svelerà piani di risanamento più dettagliati alla fine di questo mese in occasione di una presentazione dell’Investor Day, che dovrebbe offrire una visione più chiara della capacità della società di mantenere i progressi nel lungo periodo. Ma, per ora, il miglioramento suggerisce che una resa dei conti tra investitori attivisti nel 2019, seppur dolorosa, avrebbe potuto salvare questa azienda. La coalizione di attivisti – un gruppo composto da Legion Partners, Macellum Advisors e Ancora Advisors – ha chiesto cambiamenti radicali, tra cui il licenziamento dell’amministratore delegato e la revisione del consiglio di amministrazione. Ciò aprì la strada all'arrivo di Tritton, un ex capo commerciante della Target Corp. che è particolarmente adatto al compito di sistemare Bed Bath & Beyond. Proprio come Best Buy Co. è riuscita a trovare un modo per prosperare nel settore Amazon.com Inc. nell'era dello specialista big-box in elettronica, Bed Bath & Beyond potrebbe fare lo stesso nella categoria dei prodotti per la casa. I risultati di giovedì suggeriscono che si tratta di un piccolo passo avanti verso tale trasformazione. Questo articolo non riflette necessariamente l'opinione del comitato editoriale o di Bloomberg LP e dei suoi proprietari. Sarah Halzack è una editorialista di Bloomberg Opinion che si occupa dei settori del consumo e della vendita al dettaglio.
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